Артём Сухорослов

В начале года по запросу одного из отраслевых журналов был сделан обзор рынка консервированных фруктов Украины.

Ситуацию мы видим именно так. Причём, в непродуктовых вопросах (дистрибьюция, маркетинг, рентабельность…) она касается не только консервированных фруктов, но, также, и консервированных грибов и овощей.

Буду рад комментариям и дополнениям.

Артём.

Скачать обзор (PDF, 55 Kb)

Рынок…

Ассортимент консервированных фруктов в последнее время очень расширился. Сегодня на прилавках можно встретить абсолютно любой консервированный фрукт или ягоду, начиная от ананаса и заканчивая сливой и клубникой.
К сожалению, на сегодняшний день, у населения Украины еще не сформировалась культура потребления на большую часть фруктовой линейки. Лидерами можно назвать консервированный ананас, персики, и различные фруктовые ассорти.
Думаю, что говорить о количестве компаний не имеет смысла, так как «погоду» на этом рынке делают не импортёры, как юридические лица, а торговые марки (в том числе, private-labels торговых сетей) и дистрибьюторы (к разновидности которых я бы отнёс импортёров).
По результатам одного из наших последних мониторингов, рынок консервированных фруктов (не включая джемы и конфитюры) представлен более, чем 15 торговыми марками, некоторые из которых являются собственными торговыми марками торговых сетей (private-label). По разным оценкам, в денежном эквиваленте это порядка $15-20 млн. в год.
Если исходить из объема продаж по всем категориям фруктовых консервов, то лидируют те компании у которых в ассортименте есть консервированные ананасы. Это компании ТМ  Dolce Vita, ТМ Jaffa и другие.
Также  можно отнести к лидерам такую категорию как private-label, за счет формирования  интересной для потребителей ценовой политики.
Также, хотелось бы обратить внимание не только на торговые марки, но и на фабрики-производители, которые в подавляющем большинстве случаев выпускают свою продукцию под чужими торговыми марками. Так, например, большинство китайских фабрик производят свою продукцию под чужими брендами и только в последние два года прослеживается отчетливое стремление к закреплению собственных брендов на рынке.
По нашим оценкам, 70-80% консервированных фруктов, представленных на украинском рынке, импортируется из различных стран Азии.
Большинство импортёров и производителей консервированной продукции не имеют в ассортименте консервированных фруктов. Во многом, это обусловлено географическим положением Украины (климат), а также, состоянием сельского хозяйства (производство большинства консервированных фруктов, пользующихся спросом в Украине, на территории самой Украины нерентабельно, даже с учётом накладных расходов импорта).
Маловероятно, что ситуацию изменит протекционизм и колебания валютных курсов (которые уже существенно повлияли на многих импортёров в сегменте). Иначе говоря, если кто-то хочет, есть виноград, яблоки или клубнику – купит и съест их свежими (даже зимой), а если хочет съесть, ананасы или манго – не смогут съесть их без помощи импортёров (в Украине они не растут), которые вынуждены поднять цены пропорционально курсу доллара. Что, в свою очередь, снизит спрос и ухудшит рыночную динамику.

Особенности продукта…

Исторически сложилось, что на рынке представлены, в основном, экзотические для Украины продукты (ананасы, манго, киви) и сравнительно редкие в свежем виде персики. Сливы, абрикосы и клубника – не в диковинку для украинских потребителей и пользуются, в основном, сезонным спросом.

Рентабельность рынка…

Рентабельность импортного бизнеса (вопреки мнениям разных «оптимистов») не превышает, в среднем, 20-30%. Рыночный спрос сегмента достаточно эластичен по цене, что ограничивает «пространство для манёвра» в рознице, поэтому колебания курса валюты контракта закупки способны не просто нанести ущерб, а и полностью уничтожить бизнес импортёра.
С другой стороны, сильные бренды импортёров могут выжить, но это вопрос укрупнения бизнеса (слияния) и поддержки со стороны производителя (в первую очередь, ценовые преференции).

Спрос-предложение…

В региональном потреблении лидерами являються города-миллионники и ближайшие областные центры. Основними и неизменными аспектами спроса и предложения являються цена, ассортимент и вкусовые качества продукции.
Отдельно я бы отметил то, что массовое потребление продукта актуально для населённых пунктов с населением не менее 50 000+. Для НП такой категории более приемлема концепция домашних заготовок, а потребление консервированных экзотических фруктов сведено к минимуму.
С другой стороны, это вопрос цены. Она должна быть пропорциональна доходам жителей региона. И веры дистрибьютора в регион (его желания не просто «снимать сливки», заходя в регион «на плечах» торговых сетей, а развивать розницу в этих регионах).

Затраты…

Перечисленные издержки (логистика, реклама), как правило, находятся в пределах 10% стоимости товара.
Проведение промо (как правило, под ними понимают сэмплинги) необходимо тогда, когда речь идёт о стимулировании продаж отдельных продуктов (в том числе, сезонно), но в большей мере это инструмент первичного ознакомления с продуктом, чем инструмент активного продвижения.
В среднем, на транспорт приходится 4 — 7% стоимости товара. Хранение плодово-овощной консервации имеет ряд особенностей (а именно устойчивый температурный режим круглый год и определенную влажность), поэтому стоимость хранения паллето-места как правило выше на 20-30%, по сравнению с продукцией, не имеющей таких требований. В структуре цены складские затраты и ПРР (погрузочно-разгрузочные работы) могут доходить до 15%. Что касается промо-мероприятий, то считается, что затраты на рекламу в таком товарном сегменте должны составлять 10-30% от маржинального дохода. Считая рентабельность продаж 20-30% мы получаем цифры 3%-9% от себестоимости. В отдельных случаях эта цифра может быть существенно выше (например, в условиях агрессивного входа нового продукта).

Поставщики и дистрибьюторы…

Главными поставщиками являются Китай, Таиланд и Сингапур. При этом, Таиланд, преимущественно, специализируется на производстве ананасов, а Китай на остальных продуктах ассортиментного ряда. Стоимость отгрузки находится в пределах $1000/т. (брутто).
Ключевая сложность экономического характера – сложившиеся на рынке традиции, которые, зачастую, экономически ограничивают даже крупных поставщиков (в частности, можно сказать о традиционных отсрочках платежей, которые не могут положительно влиять на экономическое состояние операторов рынка, а это, в свою очередь, влияет на конечного потребителя).
Кроме отсрочек хотелось бы выделить условия сотрудничества с торговыми сетями. В период роста импорта появился переизбыток предложения, что в свою очередь «разбаловало» сети. Результатом стали огромные цены «за вход», «за ввод поставщика», «за ввод торговой марки» и т.д. при слабой заинтересованности в продвижении и продаже. Говоря проще, крупные торговые сети могли «вить веревки» из поставщиков, ставя их зачастую в такие условия, когда проще было прекратить поставки в эту сеть.
Также удивляет отношение большинства дистрибьюторов к самому бизнес-процессу продажи. Они хотят выполнять роль «перегрузчиков» с маржой 15-25%, не прикладывая усилий к продвижению торговой марки в сети, с контролем ассортимента, выкладки, продаж и т.д., перекладывая эти заботы на поставщика-импортера.

Прогноз…

Производители продуктов питания прогнозируют, что спрос на товары высокого ценового сегмента сократится по разным категориям от 15 до 50%. Кризис заставляет украинцев пересматривать свои потребительские привычки. Украинский потребитель начинает все больше экономить на продуктах питания. Скорее экономить на дорогих «деликатесах». Украинский потребитель любит хорошо питаться, но будет себе гораздо реже позволять покупать товары из высокой и средне-высокой ценовой категории. С учетом негативных тенденций в украинской экономике, продукты, поднимутся на ступеньку выше в ценовом позиционировании, т.е. те, которые были раньше в средней ценовой категории, переместятся в высокую, нижний сегмент перейдет в средний и т.д. В данное условие справедливо, если учесть, что доходы потребителей не вырастут пропорционально падению курса национальной валюты.
Кроме того, рост курса основных мировых валют повлияет на рост цены в рознице (на сегодняшний день это не было слишком ощутимо для потребителя из-за достаточно большого объёма запасов (все поставщики и ритейлеры готовились к новогоднему всплеску спроса).
Цены на импортную продукцию вырастут 40-60%, а в некоторых случаях и выше (в тех, когда импортер снижение объемов продаж будет компенсировать наценкой).